Маркетинговые коммуникации на рынке b2c и b2b

Интернет-маркетинг – это не весь ваш бизнес. Это только его часть. Такая же, как найм сотрудников или мотивация персонала. Это важная часть которая работает на единую цель - генерацию выручки.
Ответить
Аватара пользователя
rudolf
Site Admin
Сообщения: 121
Зарегистрирован: Чт мар 21, 2019 9:44 am

Маркетинговые коммуникации на рынке b2c и b2b

Сообщение rudolf » Вт апр 30, 2019 4:37 pm

Разбирая особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, первым делом стоит рассмотреть определение данной аббревиатуры, заданной классиками маркетинга Филиппом Котлером и Вольдемаром Пферчем, как рынок товаров и услуг промышленного назначения, а также отношений и коммуникаций на этом рынке. Сама аббревиатура B2B — business-to-business, что дословно переводится с английского языка — «бизнес для бизнеса», пришла в современный российский деловой обиход из американского маркетинга и со временем закрепилась.

К сфере B2B принято относить товары и услуги промышленного назначения, такие как станки, оборудование, танкеры, программное обеспечение и т. д. Одним из главных отличий от рынка B2C является то, что главным потребителем товара или услуг компании является не частный покупатель, а физические лица, организации, различные предприятия, решающие производственные, административные или иные задачи своей рабочей деятельности. Рассматривая подробнее отличия рынка B2B в коммуникационной и маркетинговой деятельности, следует раскрыть содержание сопоставляемого рынка — B2C. Рынок B2C или business-to-customer — бизнес для потребителя, под данным термином понимают коммерческие взаимоотношения между организациями и частными лицами или так называемыми конечными потребителями.

Анализируя подробнее особенности B2B коммуникаций, стоит выделить те инструменты, которые необходимы для продвижения коммерческого предложения. Его содержанием могут выступать средства производства, сопутствующие им товары и услуги. Чтобы понять какие же инструменты для этого нужны, стоит опять обратиться к классикам зарубежного маркетинга Ф. Котлеру и В. Пферчу. Основными инструментами в маркетинговых коммуникациях, выделяемыми ими на рынке B2B являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, стимулирование продаж и электронный маркетинг.

Данное разделение является не единственным, например, О. Н. Кравченко предлагает более сложную классификацию, главным акцентом которой является интегрированный характер каналов и делятся на: целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, специализированные ярмарки и выставки; директ-маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг; медиамаркетинг: реклама и пресс-релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах; интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет; личные контакты. Все перечисленные каналы продвижения должны быть согласованными и являться звеньями одной цепочки, формируя стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.


Сущность маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией


К основным способам и инструментам воздействия на представителей внешней среды относятся: реклама (прямая и косвенная);
  • директ-маркетиг;
  • брендинг;
  • связи с общественностью (PR);
  • личные (персональные) продажи;
  • стимулирование сбыта;
  • спонсорство;
  • послепродажное обслуживание и пр.
Как правило, в качестве основного и наиболее дорогостоящего инструмента маркетинговых коммуникаций выступает реклама. Основной задачей маркетинговых коммуникаций является донесение целевой аудитории информации о продукте и передача ей основных конкурентных отличий бренда. В целом маркетинговые коммуникации нацелены на оказание влияния на потребительский выбор и принятие решения о покупке товара или услуги.
Схема процесса маркетинговой коммуникации.PNG
Схема процесса маркетинговой коммуникации.PNG (328.18 КБ) 88 просмотров
На практике эффективное использование маркетинговых коммуникаций предполагает необходимость формирования и реализации соответствующей стратегии. Стратегия маркетинговых коммуникация определяется сообщения и действия, а также их последовательность, которая должна быть реализована для конкретной целевой аудитории посредством оптимального коммуникационного набора. Маркетинговые коммуникации всегда имеют целенаправленный характер. Они отличаются периодической повторяемостью и комплексностью воздействия на целевую аудиторию. В условиях В2С и В2В рынка они обретают особую специфику.


Особенности маркетинговых коммуникаций на В2С рынке

Характерными особенностями В2С рынка выступают конечный характер потребления (товары и услуги приобретаются для себя) и высокая степень эмоциональности при принятии решений о покупке. Непосредственно для бизнеса в этом случае важен не каждый потребитель в отдельности, а их общая масса. Маркетинг в В2С сфере основной акцент ставит на потребностях рынка в целом. Особое внимание при этом уделяется узнаваемости бренда. Примерами В2С рынка является деятельность предприятий общественного питания, розничный ритейл, туристическая отрасль и пр. Специфика В2С рынка позволяет осуществлять розничные продажи без участия либо при минимальном участии в них посредников. Маркетинговые коммуникации в этом случае основаны на поддержании связей с потребителями и их информировании о товарах и услугах вне зависимости от места их жительства. Таким образом, обеспечивается расширение географии продаж.

Основными инструментами коммуникации с потребителями в В2С сфере выступают:
  • реклама;
  • sms-рассылки и продвижение в социальных сетях;
  • привлечение блогеров к обзорам продукции;
  • использование POS-материалов (визитки, купоны, листовки, плакаты, вывески);
  • проведение мастер-классов;
  • развитие программ потребительской лояльности;
  • анкетирование и опросы и пр.

Особенности маркетинговых коммуникаций на В2В рынке


Это означает что и в роли продавца, и в роли покупателя на В2В рынке выступают предприятия, организации, фирмы. Товары и услуги в этом случае приобретаются для промежуточного потребления, будь то обеспечение производственной деятельности необходимым сырье и материалами или последующая перепродажа приобретаемых ценностей.

К В2В сфере принято относить товары и услуги промышленного назначения, транспортно-логистическую отрасль, разработку специального программного обеспечения, деятельность аутсорсинговых и консалтинговых фирм и пр. Продвижение коммерческих предложений и выстраивание маркетинговых коммуникаций на В2В рынке приобретает свою специфику. Согласно классикам зарубежного маркетинга к числу основных инструментов маркетинговых коммуникаций, активно используемых на В2В рынке, являются:
  • личные продажи;
  • прямой маркетинг;
  • спонсорство;
  • специализированная пресса;
  • стимулирование продаж;
  • торговые показы и выставки;
  • электронный маркетинг.
В целом маркетинговые коммуникации на рынке В2В выполняют ряд функций, основными из которых являются информационная, рекламная, поисковая, коммуникационная и функция косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж. В зависимости от интегрированного характера каналов маркетинговые коммуникации делятся на пять типов.

К первому типу относится проведение целевых маркетинговых мероприятий, таких как специализированные выставки и ярмарки, круглые столы, саммиты, форму и конференции.

Второй тип представлен директ-маркетинговыми мероприятиями, а именно – почтовой и электронной рассылкой и телемаркетингом.

Третий тип маркетинговых коммуникаций основан на медиамаркетинге. Сюда включается реклама и пресс-релизы, публикуемые в печатных издания и на интернет-порталах.

Считается, что все пять типов каналов выстраивания маркетинговых коммуникаций с потенциальными потребителями на В2В рынке должны иметь согласованный характер и являться звеньями одной цепи, формируя тем самым стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Помимо прочего характерной чертой маркетинговых коммуникаций в В2В сфере считаются требования к ним предъявляемый. В частности, речь идет о том, что вне зависимости от типа используемых маркетинговых инструментов они должны быть основаны на использовании рациональной документации, поскольку в роли покупателя на В2В рынке выступают профессиональные игроки. А сам предмет рыночного предложения находится в сфере формальных деловых отношений.

Раскрывая особенности маркетинговых коммуникаций как в комплексе ИМК, так и по отдельности на промышленном рынке, стоит отметить их основные функции: информационная — заключается в информировании о различных специализированных выставках, новинках, инновациях; рекламная — в нее входит продвижение и стимулирование в виде призывов к покупке и использованию; косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж — данная функция нацелена на укрепление имиджа и лояльности партнеров с помощью инструмента связи с общественностью; поисковая — ее задача состоит в поиске новых клиентов, заказчиков, потребителей и партнеров; коммуникационная — общение специалистов на профессиональном уровне, возможность говорить со своей аудиторией на одном языке.

Основными требованиями, предъявляемыми к коммуникациям рынка B2B является использование рациональной аргументации обращения. Все потому, что сам предмет рыночного предложения, товар или услуга промышленного назначения и лицо, принимающее решение о закупке или сотрудничестве, находятся в сфере формальных деловых отношений. Данная сфера не подразумевает использования лишних эмоций и образов, которые широко вошли в применение на B2C рынке. Основным фактором, вызывающим доверие к каналу, передающему обращение, является уверенность B2B-покупателя, что его не дезинформируют. Поэтому большинство руководителей выбирают специализированные B2B-издания и сайты, где отражены основные тенденции отрасли, игнорируя массовые медиа, в которых могут неверно раскрыть технологический процесс или другой промышленный аспект. Особая роль в промышленном бизнесе, а особенно на российском рынке отводится личным отношениям. Считается, что отношение клиента к фирме на данном рынке, обычно формируется из отношений с менеджером.

Поэтому профессиональный менеджер может стать путем к заключению контрактов и налаживанию долгосрочных отношений, а плохой к потере клиента и сильным ударом по имиджу компании. Затронув имидж компании, стоит сказать, что специалисты по всему миру преимущественно выделяют то, что маркетинговые коммуникации оказывают огромное воздействия на создание и поддержание имиджа компании или ее бренда. В отличие от рынка B2C, где основную результативность в комплексе продвижения приносит реклама, так как является наилучшим воздействующим инструментом на розничного покупателя, продвижение товаров и услуг в сфере B2B направлено на формирование хорошего имиджа, который играет ключевую роль при принятии решения на данном рынке.

Другая особенность маркетинговых коммуникаций на рынке B2B состоит в том, что они являются важнейшим инструментом, влияющим на руководителя при принятии решений по закупке. Коммуникационные инструменты, такие как веб-сайт, B2B журналы, выставки, в паре с менеджерами продаж создают синергетический эффект, который действует на всех фазах покупки. Продолжая сравнивать коммуникационные особенности маркетинговых коммуникаций на рынке B2B, стоит сказать, что они не ограничиваются созданием благоприятного имиджа компании, а также изучением специализированных изданий и работы менеджеров по продажам. Поэтому стоит выделить еще несколько отличий. Например, от B2B коммуникаций требуется более высокий уровень таргетирования, а именно направленности на аудиторию, принимающую решение о сотрудничестве. Другими словами, специфика целевой аудитории данного рынка требует более высокой ориентации сообщений, каналов и носителей, в отличие от B2C. Другой особенностью является особая консервативность рынка, вследствие чего инновации, как в области коммуникаций, так и маркетинга в целом, долгое время могут не использоваться в B2B. Одним из таких примеров может служить нежелание некоторых организаций долгое время использовать интернет коммуникации.



Ответить